流量成本:互联网时代买广告,还是买流量?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-25      浏览量:0
互联网营销,总是在讲买流量和流量转换。事

互联网营销,总是在讲买流量和流量转换。事实上,流量转换是一切销售的最基本的原理,总是先有流量来,然后才转换为销售。

1、获得流量的三种方式

2、流量从哪里来呢?流量从地方来:

第一,从渠道来; 第二,从广告来; 第三,从品牌来。 从品牌来是什么意思?就是消费者是认你的品牌直接来找你。认你的品牌直接来找你的时候,你的流量成本是多少呢?你的流量成本就是零。所以我们要讲流量转换,那首先就要讲流量的成本。

什么叫从渠道来呢?比如说你在大街上开了一个商铺,你交的租金买的是什么呢?买的就是,每天从这条街经过的人的流量。

从广告来的流量,就是你通过广告的投资让顾客知道你,或者有了购买的兴趣,他来购买你的产品。

3、这是你获得流量的三个主要的方式。

有了互联网,特别是有了搜索引擎之后,我们就有了一种新的流量获取的方式,购买关键词。顾客通过搜索关键词,把它导入到我的这个店面里面来,也可以转换为购买。这些不同的方式,它们之间的区别是什么?我们又如何来进行选择呢?这个问题比较复杂,我现身说法,来讲讲我怎么去获取流量。

4、不买关键词

首先就是不买关键词,比如说什么营销策划、品牌、广告推广,所有跟我业务相关的关键词,我一个都不会买,但是这也并不会影响客户找到我。如果是能够认定云雀网络的人,他想办法也会找到我们。想要找云雀网络,他直接搜索“云雀网络”不就行了吗?但是现在有的搜索引擎,你就是搜索“云雀网络”,云雀网络不给它交钱,它把“云雀网络”这个关键词也卖给别人了,客户在搜索“云雀网络”的时候排在最前面的是什么?是其他的营销公司。

尽管在这样的情况下,我也还是不买。并不是我认为买它没有用,而是买它要花钱,我可以把这个钱用在别的地方。从我自己的实践来说,我是把它全部投入到购买传统媒体的广告上面。可能熟悉我的朋友也知道,从2008年开始到现在,我一直在中国航空、东方航空、南方航空三个航机杂志上面投放广告,然后又在首都机场,在浦东机场投放机场灯箱的广告。

我的这个出发点是什么呢?就是当我去投互联网关键词的流量购买的时候,我的流量成本会是怎么样发展?它会是越买越贵。

如果买营销策划,由于有其他公司去竞价,购买关键词的成本会越来越高,最终会发展到你赚不到钱。但是如果我是投入自己的广告,流量成本会越来越低。因为如果我买的是营销策划,那么我投资的钱是投资在营销策划上面,我没有投资在云雀网络的品牌资产上面。

所以不管我花多少钱,这些钱都花掉了,它不能储蓄起来。但是当我去投入云雀网络的品牌广告的时候,随着我投资的时间越长,我的品牌资产的储蓄就越大,我的流量成本就越低,而我的目标、我的原则是把我的流量成本,除了硬广告的投入以外,把它降到零。怎么去把它降到零?

5、不主动揽客

6、我们没有客户部(AE)。

大家知道通常的广告公司AE是一个巨大的部门,AE去谈客户,AE去从客户那里接工作单,AE回来给大家布置任务,然后AE再去跟客户作汇报。那云雀网络由于没有AE部门,我想我们公司至少因此少用了100个人。这100个人的成本,我想差不多就刚好跟我今天的广告费的支出差不多,现在我每年大概有2000万的广告费。没有AE的部门,那我们的人怎么样去招揽业务呢?那就是坐在公司里面等电话。我做得很极端,所谓君子无所不用其极。即使是在公司里面接客户电话的,我们也没有专职的人,是由各个合伙人的团队轮流地接听电话。

另外,客户来了电话说,“听说你们不错,我们公司希望能够和你们合作,你们能不能来两个人到我们这里来谈一下?”我们也做得很极端,不去。如果每一个客户来打电话,我们都去人会怎么样?那我们就会要派两个人飞到他所在的城市,我需要投入两个人工作两天的时间。但是如果我不去,我要求客户来,那我只需要安排两个小时跟他洽谈就可以了。

如果客户来电话我就派人去谈的话,我会再多增加100个人。因为增加了这100个人,我会增加40%的综合成本,但是我并不会增加40%的利润。表面上来说我可能业务做多了,但是实际上公司的盈利能力下降了。

还有一个重大的危机,如果我派人出去谈客户的话,那么我最精锐的人、能力最强的人,全部每天都在谈新客户,因为你一定要最强的人去谈,你才能谈得下来,对不对?那些已经签了约付给我钱的客户,他就永远得不到最精锐的人的服务,最强的人抓新客户,最差的人服务现有的客户,现有的客户是不是会丢?现有的客户丢掉了之后就更需要去抓新客户,更强的人又要再派出去,这样就形成了恶性循环。

所以我们在考虑营销问题的时候, 不能孤立地去考虑营销传播的问题、获客的问题,而是要综合地考虑公司整体的运营和成本。 在最后几节,我会专门去讲如何认识企业。如果你只懂营销,那你是做不了营销的。做营销,一定是对整个企业的整体的把握和资源的分配。

7、做广告不要想着省钱

那么有人就要说了,不是有一句著名的话吗?叫做“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道是哪一半”,这句话是我经常抨击的一句话,我说这是对广告业危害最大的一句话之一。因为这句话的潜台词就是想省钱,我能不能把我浪费的那一半钱省回来,而想省钱的人是一定没出息的。就好像我派兵去打仗,派了一万人上去把仗打赢了,我回来开始反思总结,我怎么派了一万人呢?我能不能派五千人去就把仗打赢了呢?是不是有五千人浪费了呢?你说这是不是一个荒唐的思维?

我们要做成一件事情,我们讲究的是压倒性的投入,永远不要去精细化地算投入产出。但是有了“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道是哪一半”这个说法,有人就想了,我能不能把我浪费的那一半省回来呢?你有什么想法,就有人开发产品卖给你,于是就有了购买关键词的这样一个广告模式。你所指的浪费不就是你投放了广告,但是别人没有看到吗?如果看到你的广告的人你才付费,你不就没有浪费了吗?听起来好有道理。

所以如果按点击付费,就是让你的广告费实现了百分百的到达率,但是百分百的到达率是不是就等于浪费为零呢?我的意见是,这种购买关键词的百分百的到达率,就意味着你的广告费全部浪费了,为什么全部浪费了?因为这种购买关键词的广告模式,它有一个定价机制,那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价,它的价格就会自动到刚好高到你挣不到钱,你的钱就全部给流量商了。

我有一个朋友,他每年做2000多万的销售,关键词购买流量要付多少钱呢?要付掉1000多万,刚好付完这个钱就够他明年还能继续经营,他也死不了,但是他一辈子都赚不到钱。

所以说这个百分百的到达率实际上是一个假象,在流量销售商的定价公式里面已经都算过了。所以据说现在“不孕不育”这样的关键词,点击一次已经要2000块了。如果你是一个做不孕不育的医院,你今天2000块还能买,明天可能有人出价2500块,这个价格永远会高到你们赚不到钱。而且由于你一直投资的就是“不孕不育”,大家都来投资“不孕不育”,那么“不孕不育”这四个字就越来越值钱,而你们这些医院的品牌永远没有出路,永远一分钱都没有。所以,是你们自己在花钱,不断地把自己脖子上的那根绳子越勒越紧,也就是说你们把自己卖了,还在帮别人数钱。

有了关键词按点击付费的这个模式之后,有人觉得还是浪费了,如果说他买了我的产品和服务,我才付广告费的话,那我觉得这就是真正的百分百不浪费了。听起来是不是很有道理,但是我们还是要讲背后的定价机制。当你的广告的定价机制是购买了你才付费了之后,这个价格应该到多少?如果是看到你的广告才付费,这个价格可能定价定到你的脖子。如果是购买了才付费的话,这个定价应该定到你的鼻孔下面,你也不要吃了,有口气留给你就可以了。这就是经营的天理,谁担风险谁挣钱,你要想一点儿风险都不担,那么你就一分钱也别想挣。

好,这一讲就到这儿,下一讲我们继续讲如何建立自己的流量主权。