洪论:互联网+医疗,需要门口的野蛮人

作者:jcmp      发布时间:2021-04-15      浏览量:0
文首,先立个flag,接触互联网+医疗这

文首,先立个flag,接触互联网+医疗这个概念以来,我一直觉得借助互联网技术的医疗一定是未来发展的主流,它并非现有渠道的衍生,而是一种新的渠道。

2011年年初,互联网+医疗的模式开始博得投资圈的追捧,当时尚不能称为“移动医疗”,或者说根本和“医疗”本身没有关系,而实际上是从药企的营销需求出发,借助互联网尝试覆盖更广阔市场的一种改良策略。故事说得好,做起来是另一套,从笔者的思考来看,这一模式过高估计了互联网的价值,互联网说到底是工具而非结果,在方法论上,这种“故事”和再早10年就兴起的非互联网营销机构别无二致,无非传播工具有变,但是对于传播工具的理解,几乎呈现盲人摸象的态势。而结果亦证明,这一波讲故事的人确实都烟飞云散了。

以上这一波人多数来自药企,或者有药企的背景,更深的背景则是学医或者从事市场工作出生,这一身份注定他们了解药企的需求,而不太可能串联药企和医生的需求,能做到基于现状(派发广告、举办学术会议等等)的改良式创新已经是了不得了。

这里“串联药企和医生的需求”指的是药企以为的“医生的需求”就一定是“医生的需求”了么?这个有必要存疑。是不是一厢情愿?我之前怀疑过自己参与过的某项面谈调研,即询问医生有没有对最新医学文献和资讯的需求,结果均被告之“非常需要”,结果依此开发的产品真是狗屁不通,有人说是运营方法不对,而要我说,有必要考虑此种调研背后基于身份的偏倚?预设医生身份,回应人自然会考虑基于身份的行为模式,这是社会工程学早有的定论。事实上,我们后来也确实技术分析过国内最大医学网站丁香园的“最新资讯”板块,结果发现,访问量和丁香园号称200万医生的量相比,简直少到可以忽略不计。

所以我的结论可能是,药企传统的基于学术的营销的价值存疑,我认为这一块在当年横空出世时也许是划时代的,但事到如今很可能已经沦为鸡肋,意思是食之无味弃之可惜,苦于没有出路不得不维持罢了。

信息对人行为模式的影响是一定存在的,对具有实际话语权的医生的信息传播真的适用于广阔市场吗?这个课题是有必要重新解读的。

在我后续接触的不少打着互联网/移动医疗旗号的所谓创业公司中,依然有不少着眼于包装得十分精致的学术化营销,甚至还可见诸如辉瑞这样的药企参合到移动医疗创新大会中去,不难看出,这一行业的利益纠葛是如何得明显,不创新/空谈“理想”,简直耍流氓。药企在移动医疗行业的存在,其实是借汤烧肉,意当然不在“医疗”本身。当然,这些企业和药企合作,也有着合理的借口:养活一个公司!实际上,传统agency也不是这么想的么?所以何必借着理想和未来的大饼来给自己一个做事情的借口呢?唯一的可能,也许是受制于投资人要求现金流的压力吧!

药企的存在也许是互联网医疗发展的必要条件,但是笔者以为,它们也绝非充分条件,要说药企助长互联网医疗的发展,不如说它们遏制了互联网医疗企业的创新精神。放在网医疗企业面前的两座大山,一个是投资人,一个则是药企。如今,潮水退去终于知道谁在裸泳,现在想来,这一群创业者被投资人认为先天了解医疗环境,而实际上可能他们只是熟悉药物营销领域,创业是适合他们的,创新则和野蛮人站在同一起跑线上,并没有必然优势。

甚至一定程度上,野蛮人可能更加适合颠覆,谁也不知道造电脑的apple竟然不务正业造起了手机,而且最终成为手机界大佬。我认为,不首先从药企需求出发,说是需要勇气,不如说是具备愚气,野蛮人没有背负,恍恍惚惚间愚气就成了锐气的一部分。

必须承认,鸡肋也好,香饽饽也好,互联网一定是药企不愿放弃、不能放弃的手段,但是药企目前依然是基于既有传播模式去研读互联网的价值的,它们缺乏主动颠覆的意愿(药企本身是保守的,且相关人才也普遍僵化)。但是从业者一定要注意,传播环境和传播手段都在不断变化,从对目前市场的观察来看,至少在对新环境和新手段的认知上,药企及其裙带企业的认知还相当有限,有一些打着互联网再创业的agency甚至十分庸俗(说能赚钱就好的同学非我一类,勿喷,你们继续发财就好)。

在过去2年的时间内,借助专栏和我自己的有意观察(甚至主动拜访),我越来越觉得大众端的需求是十分强烈的,无论是分析百度关键词投放的价格和数量、还是拜访莆田系火热朝天和网上患者热聊的工作室,亦或是观察知乎上何种文章热度最高,都告诉我大众对健康信息理解的环境和多年前已经完全不同了。

一段时间以来,我亲身使用过莆田系医院网站的在线对话功能,扮猪吃老虎,回过头来想想,几年前一眼看穿为假的信息传播策略已经变得似乎合理一些了,这是警钟或者坏人用上了先进装备,其实也是(我认为的)移动医疗的机遇所在。

曾经我在知乎上表述过,如果让患者的专业沟通能力升高一个层次,使他们更好更高效地与专业人士进行对话,有价值么?我每周收到不少私信,更多大V收到更多私信,这就是价值所在,我当然也知道有些同僚已经心急火燎地将这一价值进行了变现,但是我却刻意抵触,原因并非否认其价值,而是在思考如何做好标准化。

如果基于高效对话衍生基于信任的医患管理关系,继而反映为疾病诊疗的客观指标,指向医术,创建医生品牌,有价值么?两年前我在文章中反对医生自由执业,反对者若干,我之立论是基于小医生没有品牌终将因自由执业而失去自由,两年过去,反对者可能已经是小医生了,现在想想,他们敢不敢自由执业?需不需要品牌?答案应该是不言而喻的吧。

年轻人(要记住,他们的长辈有着/将有着更为迫切的健康需求)有足够的检索、判断和沟通技能,他们应当成为移动医疗真正的核心用户,他们比之中老年,也许一样不了解真假,但是他们更有了解真假(质疑)的意愿和判断真假所需的知识/逻辑体系。在知乎私信中,我几乎没有碰到过无法沟通的普通大众(也许存在样本偏倚),当然在用词上也并非如大家所想象的小白到极点,有一些甚至是十分专业的。不忽视年轻人以及年轻人的学习意愿,也许是移动医疗走出桎梏的第一步。

所谓的专业知识,到底有多高的门槛?所谓的沟通和传播,到底受制于专业知识壁垒,还是传播形式的僵化?我的小范围验证结果也许更倾向于后者,如果形式有变,专业门槛应该不是很大的问题。医生坐诊,依靠的并非患者方认为的专业知识黑箱,而是基于对双方都透明的专业知识的综合归纳分析,即我们口中经常说到的经验——才是医生诊疗的核心价值(指向品牌),而专业知识的透明化则可以成为移动医疗呈现形式的一种。